Проектирование маркетингового исследования
До начала проведения любого маркетингового исследования обязательно составляется проект исследования (эскиз проекта исследования), который знаменует начало первого подготовительного этапа работы. Проект представляет собой перечень пунктов, проблем, которые необходимо прояснить до начала работы и который дает возможность уточнить предмет исследования, выявить реальную стоимость затрат и ресурсов, согласовать с заказчиком некоторые вопросы с тем, чтобы не возникло проблем и противоречий (между заказчиком и исполнителем) после завершения исследования при сдаче его результатов. Эскиз проекта исследования включают следующие основные пункты:
1. Информационные потребности.
2. Программа исследования.
3. Генеральная совокупность и выборка.
4. Инструментарий.
5. Система сбора информации.
6. Методы обработки данных.
7. Отчет (оформление результатов исследования).
8. Потребности и ресурсы.
9. График проведения исследования и смета.
10.Общая стоимость исследования.
Уточнение информационных потребностей. Это один из ключевых этапов организации эмпирического маркетингового исследования, в процессе которого уточняется задание, заказ на его проведение, т. е., какая именно информация интересует заказчика. Окончательное уточнение информационных потребностей происходит уже в процессе разработки программы исследования.
Программа исследования — это изложение его цели и общей концепции, исходных гипотез, а также логической последовательности операций по их проверке.
Определение генеральной совокупности и выборки. Уточняется, что представляет собой генеральная совокупность. Затем уточняются тип и виды выборки.
Инструментарий. В зависимости от избранных для проведения маркетингового исследования методов сбора первичной информации в качестве инструментария выступают опросные листы, методики и карточки для контент-анализа текстов, бланки наблюдения и др.
Сбор информации. На этапе программирования исследования, работы над эскизом проекта в целом уточняется подход к сбору первичной информации: чьими силами он будет выполняться; откуда будут привлекаться дополнительные интервьюеры; как будет осуществляться контроль за работой интервьюеров; определяются примерные затраты на различные операции по сбору информации.
Обработка и анализ данных. Даются предложения по методам обработки данных: простые процентные распределения, двойные и тройные связи, вычисление коэффициентов корреляции, применение факторного или какого-либо иного анализа и т. п.
Оформление результатов маркетингового исследования. Предлагаются оптимальные с точки зрения исполнителя формы отчетности по результатам исследования. Это может быть экспресс-отчет, подробный отчет, пояснительная записка к количественным данным, рекомендации, прогнозы.
Потребности и ресурсы. В этом разделе эскиза проекта уточняются необходимые материальные (бумага, анкеты, ручки и др.) и технические (компьютеры, диктофоны и т. п.) ресурсы, которые потребуются при проведении работы. Здесь же выясняются вопросы, связанные с организацией транспорта, если необходимы переезды интервьюеров, телефонной связи, гостиниц и т. п.
График проведения исследования и смета. В соответствии с пожеланиями заказчика (если он предполагает провести исследование в максимально сжатые сроки, то срочность он должен оплатить) и возможностями исполнителя составляется график проведения исследования, в который включаются операции с составлением программы исследования; проведением полевых работ, сбором информации; обработкой информации; предоставлением отчета.
Важнейшим элементом проекта исследования является смета, в которой приведены расходы на его проведение. Обычно смета включает следующие разделы:
– общее руководство проектом;
– разработка программной и методической документации;
– формирование выборки;
– проведение пилотных исследований;
– тиражирование документов;
– проведение полевых работ (инструктаж интервьюеров, проведение опроса, контроль за работой интервьюеров и др.);
– обработка и анализ информации;
– подготовка отчета по результатам маркетингового исследования;
– накладные расходы (транспортные, проживание в гостинице, телефонные переговоры и т. п.).
Похожие рефераты:
